Кгыышhh

 

  CIS
Новости О журнале Мероприятия Подписка Архив Контакты

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 



 

 

 

 

Кгыышф

 

 

 

CIS
 

 

 

 

 

 

 

 

Годовой отчет не нуждается в дизайне, а тем более в хорошем дизайне


Петр Банков,

DesignDepot

 

Петр Банков, Креативный директор
Design Depot
 

«Годовой отчет может быть каким угодно, главное – показатели компании, важное – контент и оценка аудиторской компании». Подобные заявления можно услышать часто, это даже стало неким трендом последнего года. Побывав на конференции по годовым отчетам рейтингового агентства «Эксперт РА», в течение всего двух часов мы услышали два выступления с подобными утверждениями, и мне показалось, что этот тренд достоин отдельного разговора.
 

Мысль о ненужности дизайна живет во многих умах, и с этой идеей кто-то делает отчеты для своих компаний. Наверное, можно работать и так. Возможно, стоит вообще отказаться от дизайна - в целях экономии или в целях «нейтральности», «незаметности»...
 

Мы, «Дизайн Депо», подписаны на рассылку ряда европейских и американских организаций, распространяющих годовые отчеты. После того, как в в прошлом году мы получили около сотни книжек нас взяла оторопь - они почти все клоны! Такое впечатление, что это - продукция одной дизайнерской компании, растиражированная в ста вариантах. Можно, конечно, списать это ощущение на нашу профессиональную капризность или излишнюю чуткость. Однако впечатление действительно сильное.
 

Насколько это хорошо или плохо? Насколько важен дизайн, индивидуальность, драйв при изготовлении такого продукта, как годовой отчет? Подумав, можно вычленить некоторое количество тезисов-аргументов, возникающих при обсуждении дизайна годовых отчетов.

 

Народу не нужен дизайн


Итак, первый тезис: «Народу не нужен хороший дизайн, ибо он, тот самый народ, в нем ничего не понимает». Да уж, огульно признать весь народ слабоумными и слепыми «человеками» гораздо легче, чем согласиться с необходимостью дизайна. Даже в такой утилитарной истории.
 

Мне кажется, дело не в неуважении и не в презрении к «народу», а, скорее, в некой форме собственной гордыни: мол, мы-то можем сделать хороший дизайн, да народ-то, как правило, недалек, а посему пущай не мучается хорошим дизайном и живет в спокойствии и неведении». Та еще аргументация...
 

 

Можно предположить, что в этом году главной станет тема «государствен-ности», принадлежности и причастности к государству: «где Россия, там и мы», «хорошо России - хорошо и нам, плохо России - плохо и нам».
 

Мое личное мнение, что людей умных, образованных, поездивших по закордонью просто необходимо мучить сладкой мукой дизайна, потому как именно дизайн делает предметы желанными. Можно даже предположить, что слово дизайн и произошло-то от прямой транскрипции с английского desire, что значит «мечта», то есть сделать вещь желанной.
 

Как правило, заявление о никчемности дизайна делают люди хорошо одетые, читай «с грамотным внешним дизайном», сидящие в хорошем офисе, читай «с хорошим дизайном жизненного интерфейса», работающие в правильно сбрендированной компании, пользующиеся вещами с хорошим дизайном.
 

Люди живут в хорошо окультуренном пространстве. И при этом оказывается, что годовой отчет такой компании должен быть некой антитезой собственному лайфстайлу. Но стоит лишь посмотреть на окружающий мир с дизайнерски оформленными автомобилями, интерьерами, с хорошей архитектурой, становится ясно, что тот самый реальный народ, которому якобы не нужен дизайн, находится далеко вне поля зрения тех, кто выдает такие тезисы.

Нейтрально-европейский стиль
 

Годовой отчет для компании «Росинтер» построен на типографике и на энергичных шмуцах, которые несут в себе функцию «зацепки» для глаза.

 

Второй тезис: «Нужен нейтральный европейский дизайн». Это утверждение более тонкое. Однако для начала стоит уточнить, что значит «нейтральный европейский дизайн». Из терминов про «европейскость» мне приходят на ум словосочетания «восточноевропейская овчарка», «единая Европа», «Европейский суд по правам человека», «европейское качество»... Можно много вспоминать, но, поверьте, понятия «нейтральный европейский дизайн» не существует. Если бы таковой был, то это означало бы, что где-то есть антипод: «агрессивный азиатский», или «полоумный американский», или «холодный российский».
 

Дизайн либо есть, либо его нет: он может отличаться только авторством, которое связано с персоналиями. Дизайн всегда имеет автора, а вопрос о

 

Не требуйте нейтрального дизайна или дизайнера, нанимайте талантливых, с горящими глазами.
 

том, насколько данный автор подходит для решения конкретной задачи – это уже второстепенный вопрос. Не требуйте нейтрального дизайна или дизайнера, нанимайте талантливых, с горящими глазами.


Надо, чтобы понравилось генеральному директору


Третий тезис, который выскакивает, подобно кукушке из часов с гирьками, как правило, после первого часа общения: «Это тендер и нам нужно хорошее решение, чтобы оно понравилось Директору! Он придет Сам, будет Сам смотреть, будет Сам выбирать!»
 

«ДизайнДепо» за годы творчества посчастливилось поучаствовать, по самым скромным подсчетам, более чем в 500 тендерах. За сообщением о тендере обычно следует история: есть он сам, как правило, собственник или CEO, самый высокий, важный и уважаемый человек в компании, он культурен, хорош собой, умен и амбициозен. Он принимает финальное решение, и тот самый дизайн, который вроде как никому не был нужен, опять становится важен.

 

Но как донести хорошую идею, которая описана в вербальной презентации менеджерам заказчика, до этого финального лица, принимающего решение, учитывая, что физически дизайнеров до встречи с ним не допустят? Для

этого должна быть четко сформулирована спецификация: кроме эскизов (не менее трех), надо попросить все агентства представить презентацию в едином формате.

 

Например: «На тендер представляется:

  • Три мудборда формата А2, черного цвета с выклейкой по два разворота на каждом, плюс обложка.

  • Склеенный в 100% макет-кукла.

  • Описание с девизом (слоганом) на каждую идею, не более 1000 знаков, распечатанные на формате А4, 16 кеглем, гарнитурой Прагматика.

  • Файлы на CD в формате jpeg не более 500 киллобайт, со степенью сжатия medium.


На всех материалах должны быть указаны авторство и контактная информация».
 

При выполнении таких общих для всех участников условий, заказчику будет намного легче принять решение.
 

Поскольку речь зашла о тендерах, стоит отметить тенденцию последних месяцев - клиенты просят об участии в тендере, при этом отказываются от личного брифования, от промежуточных встреч, от комментариев. Условие ставится только одно: дата подачи предложений, а там, как говорится, «что хошь, то вынь да положь!»
 

 

Годовой отчет для компании «Согаз» построен на типогра-фике и энергичных шмуцах

Мне кажется, это в корне неправильно. Чтобы сделать удобный и правильный инструмент – годовой отчет компании-заказчика – мы, как исполнитель, должны понимать задачи и цели заказчика на текущий момент, а такое понимание гарантирует именно личное брифование, партнерские отношения (пусть даже в условиях тендера).
 

Например, мы, «Дизайн Депо» прослеживаем изменение парадигмы «актуальности» годовых отчетов с течением времени. Несколько лет назад главным трендом была «прозрачность» - всем хотелось быть прозрачными и понятными, это была эпоха первых русских IPO. Позже этот тренд трансформировался в «эффективность и надежность», потом - в «архитектуру/системность» и «главное - люди». Что же действительно важно для заказчика в данный момент? Понять это можно только при личном интервью.
 

Можно предположить, что в этом году главной станет тема «государственности», принадлежности и причастности к государству: «где Россия, там и мы», «хорошо России - хорошо и нам, плохо России - плохо и нам».


Годовой отчет – больше чем просто отчет


 

И тут можно перейти к четвертому утверждению: «Годовой отчет больше, чем просто отчет!» Да, с этим сложно не согласиться, годовой отчет в России несет еще и функции company profile, да и не только в России, если быть точным. После того, как отчет сделан и разослан акционерам и партнерам, его раздают на встречах, его дарят, его используют как удобный инструмент тактического и стратегического информирования. Годовой отчет в этом смысле идеален: в нем есть часть «общая» и часть «финансовая». Годовой отчет попадает очень точечно в те руки, которым он нужен: в этом смысле он не имеет себе равных. Поэтому утверждение, что данный буклет больше чем просто отчет - чистая правда, и всегда приятно, когда клиент согласен и понимает это.
 

И вот теперь стоит напомнить фразу, часто звучащую из уст заказчиков-скептиков: «годовой отчет никому не нужен, нужны только цифры, а сами отчеты не читают». Да, довольно часто такое можно услышать. Однако мы как-то решили поговорить с нашими друзьями-заказчиками, которые занимались инвестбанкингом, о том, читают ли они и смотрят ли годовые отчеты? Мы опросили 16 человек, результаты были любопытными: половина сказали, что интересуются, в первую очередь, цифрами и часто просматривают годовые отчеты. При этом многие указали, что именно годовые отчеты с хорошим и необычным дизайном и с драйвом оставили след в их памяти.
 

В одну колонку, шрифт - Pragmatica


Пятый пункт для «выяснения отношений» - попытка заказчика задать жесткие рамки верстки: «надо все сделать рубленым шрифтом, в одну колонку, без отступов в тексте». Ох, как страшно это слышать уху дизайнера, как больно это видеть глазу дизайнера… А глаз обычного человека просто откажется смотреть на такую продукцию - скучно и уныло. Подобные просьбы клиенты формируют из самых благих пожеланий и стремлений.


 

Годовой отчет для компании «Евраз» построен на типографике. Отчет получился светлым, чистым, прогрес-сивным и динамичным.
 

Рубленый шрифт («гротеск», шрифт без засечек) просят как аналог понятия «современность». Но существует и много современных антиквенных шрифтов (с засечками). Скорее всего, у менеджеров заказчика имеется внутренняя необходимость обезопасить себя: вроде как гротески более нейтральные, чем антиквенные шрифты, и в силу такой нейтральности меньше шансов напороться на негативное мнение начальства. Однако, если сделать статистику по англосаксонским отчетам, а до недавнего времени они и рассматривались как образец, окажется, что половина годовых отчетов делается именно антиквенными шрифтами, то есть шрифтами с засечками. Гротески, конечно, тоже живут, но своей нормальной органичной жизнью.
 

С точки зрения восприятия, есть такое правило: для набора текста берется один шрифт («гарнитура»), а для заголовков («акциденции») - другой. И для создания комфорта при чтении надо, чтобы акцидентный шрифт был противоположен шрифту основного текста. Например, если для основного текста взяли Pragmatica (гротеск), то для заголовков подойдет Swift (антиквенный).
 

Про «одну колонку». Можно сверстать и в одну колонку, однако есть риск превратить документ в продукт, удобный только для автосканера. А вот в заботе о человеке и его восприятии стоит избегать подслеповатой аскезы с одной колонкой.
 

Разворот и страница выглядят красиво и комфортно в том случае, когда есть пространство для глаза, когда глазу удобно и интересно «гулять» по странице и развороту. Поэтому надо оформить колонтитулы и колонцифры так, чтобы были врезы, параллельный ряд и качественная инфографика. Сама по себе одна колонка не страшна, она просто уныла и одинока, но если еще и нет абзацев (отступов), то она превращается в инструмент визуального садизма. При этом я даже не говорю про количество знаков в строке при определенном кегле, которое максимально комфортно для восприятия.
 

 

Что такое «типографика»?


В заключение мне хотелось бы остановиться на вопросе одного из наших любимых заказчиков: «Дизайн или типографика? Дизайн понимаю, а типографика зачем?» Да, к сожалению, подобное можно услышать часто.
 

 

Не надо бояться делать смело, надо бояться делать годовые отчеты плохо.
 

Что такое типографика? Это создание дизайна, опираясь на возможности типографических элементов, проще говоря, когда главным героем становится не картинка, а шрифт. То есть используются приемы оформления, построенные на шрифте, шрифтовых решениях и типографских элементах.
 

Типографика часто спасает, когда надо обойтись без картинок и в то же время передать какие-то эмоции. Например, набранный крупным кеглем текст по своей энергетике заменяет картинку. Для глаза нет принципиальной разницы между картинкой и выразительным текстовым блоком.
 

Грамотное применение типографики может сделать отчет стильным и умным. Хотя часто, посмотрев эскизы, клиент сообщает, что это слишком смело. Да нет, не смело, просто пока непривычно. В поддержку хотел сказать, что все помнят времена, когда сотовый телефон был смелым решением проблем телефонии, или CD формат был невозможной вещью для нас, выросших на виниле. Однако посмотрите, и телефон, и CD прочно вошли в жизнь, как и сотни новшеств. Хочется верить, что типографика как один из способов дизайнерского решения войдет в нашу жизнь.

Не надо бояться делать смело, надо бояться делать годовые отчеты плохо. Но, с другой стороны, именно за качественным дизайном клиент и идет к профессионалам - за знаниями, которым не напитаешься за одну статью. За опытом, который не получишь, сделав только один-два годовых отчета. За кругозором и креативностью, которые должны развиваться ежедневно, а не только весной, в «горячий» сезон создания годовых отчетов.

 


2008 (с) IR magazine Russia & CIS, info@ir-russia.ru