Кгыышhh

 

  CIS
Новости О журнале Мероприятия Подписка Архив Контакты

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 



 

 

 

 

Кгыышф

 

 

 

CIS
 

 

 

 

 

 

 

Читать первую часть статьи

 

Стратегия относительных преимуществ


Вторая часть статьи - практическая, рассказывающая о стратегии относительных преимуществ и о том, как реализовать коммуникационную стратегию, связанную с продвижением информации о внутренних улучшениях и положительных факторах, еще не полностью учтенных инвесторами и аналитиками.
 

В основе стратегии относительных преимуществ лежит технология IR-работы, базирующаяся на понимание ожиданий и опасений инвесторов и оперативном реагировании на изменения во внешнем окружении.

 

Этап 1. Получение обратной связи с рынка
 

Михаил Матовников,
генеральный директор, ЗАО «Интерфакс Бизнес Сервис»
 

Реализация стратегии относительных преимуществ начинается с проведения опроса инвесторов (perception study). Желательно, чтобы опрос проводился независимой стороной, поскольку это значительно повышает степень откровенности ответов.
 

Кроме того, важно правильно сформировать группу респондентов для проведения опроса. Должны быть представлены все стороны: аналитики банков; текущие инвесторы компании; инвесторы, недавно купившие либо продавшие ценные бумаги компании; возможно включение и потенциальных инвесторов, хорошо информированных о ситуации в компании или в отрасли.
 

Высокая информированность респондентов очень важна: вряд ли удовлетворительным результатом опроса будет выяснение мнения людей, «что-то слышавших» о компании. Необходимый результат закладывается уже на стадии формирования выборки исследования.
 

Исследование должно дать необходимую информацию для формирования дальнейшей IR-стратегии:

  • Необходимо выявить опасения инвесторов, то есть вычленить те факторы, которые мешают приобрести ценные бумаги компании.

  • Выяснить ключевые вопросы, которые есть у инвесторов к компании, а также их пожелания в отношении IR-службы.

  • Определить, какие сценарии дальнейшего развития ситуации в самой компании, на ее рынке, а также на рынке ценных бумаг компании инвесторы считают наиболее вероятными, и почему именно эти сценарии.

  • Очень поможет, если в ходе опроса удастся установить, какие факторы побудили в недавнее время инвесторов приобрести ценные бумаги компании, таким образом можно будет сравнить внутреннее мнение IR-службы о наиболее перспективных аргументах с фактическим мнением инвесторов.

  • Не менее важны и сведения о причинах продажи ценных бумаг компании.
     

Безусловно, это не исчерпывающий перечень, очень многое зависит от правильно сформированной анкеты, а также от процесса проведения опроса. Важно, чтобы респонденты активно включались в общение и давали развернутые комментарии, а не ограничивались простым «да» или «нет» в ответ на вопросы интервьюера.


Этап 2. Разработка новой IR-стратегии


Анализ полученных в ходе опроса сведений должен лечь в основу формулирования новой IR-стратегии с учетом положения на рынке ценных бумаг компании, структуры инвесторов и собственного анализа развития ситуации в компании.
 

Каждая компания уникальна, поэтому и решения будут разными даже для компаний одного сектора, более того, крайне желателен поиск таких решений, которые будут дифференцировать компанию от остальных игроков. Залогом успеха будет не просто расширение информационной экспансии, а сосредоточение свох усилий на инвесторах, которые могут изменить ситуацию.


Этап 3. Переработка презентационных материалов


Следующим этапом будет переработка презентационных материалов компании:

  • Материалы должны не просто раскрывать информацию о компании и ее рынке, а переубеждать инвесторов. Для убеждения главное не столько дать больше информации, сколько напрямую обсудить выявленные опасения инвесторов, поговорить о трудностях и путях их преодоления.

  • В целях переубеждения важно, в первую очередь, показать новые или не учтенные инвесторами факты, которые были признаны значимыми для инвесторов в ходе исследования, а значит, могут послужить достаточным основанием для покупки ценных бумаг.

  • Ключевые идеи, выработанные компанией, необходимо провести сквозь всю линейку презентационных материалов. Речь идет не только о презентации для инвесторов и аналитиков, но и о пресс-релизах, сайте, телефонных конференциях и, конечно, о прямой работе с инвесторами и аналитиками.


Простого обновления цифр в имеющейся презентации недостаточно. В целом стоит иметь в виду, что презентационные материалы должны существенно пересматриваться каждые 6-9 месяцев (или чаще, если необходимые результаты не были достигнуты). Этот цикл определяется циклом жизни инвестиционной идеи, которая по истечении указанного срока либо "умирает", будучи полностью отраженной в текущих ценах, либо замещается новой идеей.
 

Этап 4. Реализация программы адресных коммуникаций с инвесторами

 

 

Если аналитик предупредит о кризисе, которого не случится, он останется хорошим аналитиком и даже может укрепить свою репутацию, но если он, порекомендует покупать бумаги компании, положение которой потом ухудшится, то аналитик может погубить свою карьеру.
Поэтому проблемным компаниям нельзя делать ставку на analyst relations – аналитики будут постоянно перестраховываться. Это особенно хорошо знакомо компаниям, имеющим кредитные рейтинги.

 

Даже лучшая презентация так и останется пачкой бумаги или компьютерным файлом, если не попадет адресно в нужные руки. При этом стоит иметь в виду, что стратегия относительных преимуществ предполагает обязательный переход к проактивной работе с инвестиционным сообществом.
 

Многие компании выстраивают отношения с инвесторами исключительно через аналитиков, полагая, что они донесут всю информацию до инвесторов. Таким образом, analyst relations фактически подменяют investor relations. Между тем, этот канал коммуникации часто не срабатывает, что особенно верно для компаний, объективно находящихся в трудном положении. Какой-нибудь отдельный инвестор вполне может сделать ставку на неочевидную другим инвестиционную идею и рискнуть, а аналитик, порекомендовав неочевидную идею, которая не сработает, может навсегда погубить свою репутацию.

  • Для достижения успеха в investor relations крайне важно выстраивать прямые отношения с инвесторами, а не только с аналитиками

  • Важно не только отвечать на запросы и встречаться с инвесторами по их инициативе, но и самостоятельно инициировать контакты, используя все возможности: от конференций до прямого выхода на потенциальных инвесторов.

  • Существенно повысить эффективность программы коммуникаций можно за счет полного использования потенциала текущих корпоративных событий. Например, можно использовать телефонную конференцию, посвященную годовым или квартальным результатам, для презентации аргументации компании в части своей инвестиционной привлекательности. Это потребует некоторого отступления от жанра презентации финансовых результатов, но зато обеспечит ощутимый результат.

  • Можно расширить аудиторию телефонных конференций, грамотно применяя Интернет-технологии, в частности, обеспечив трансляцию телефонной конференции в Интернете. Это позволит привлечь инвесторов, что ценно для компаний, телефонные конференции которых посещают только аналитики инвестиционных банков.

  • Важно выделить те категории инвесторов, которые в большей степени чувствительны к новым аргументам компании, могут сформировать спрос на ее ценные бумаги, и сделать упор на взаимодействие именно с этими категориями инвесторов.

  • Анализ эффективности программы коммуникаций компании предполагает анализ рынка ее ценных бумаг, который должен опираться на анализ реестра и на периодическую идентификацию акционеров (shareholder / bondholder ID).

  • В определенных случаях имеет смысл заказать специализированное исследование, ориентированное на поиск потенциальных инвесторов в ценные бумаги данной компании (targeting).

 

Этап 5. Промежуточный анализ и получение повторной обратной связи с рынка


 

 

Реальный период достижения результатов – примерно полгода, возможно, девять месяцев.

 

Цикл работы предполагает не просто определение IR-стратегии и ее дальнейшую реализацию, но и своевременный анализ успешности ее применения: даже если новая программа нам очень нравится, но при этом не дала результата, она должна быть изменена
 

Процедура анализа текущих результатов должна включать:

  • Получение обратной связи от инвесторов, например, ежеквартальный мини-опрос по результатам раскрытия квартальных результатов:

    • Как были восприняты переработанные сообщения компании?

    • Чему поверили, а чему не поверили инвесторы, и почему?

    • Появились ли за прошедший период новые темы, которые волнуют инвесторов?

  • Оценку изменений на рынке ценных бумаг компании:

    • Анализ динамики котировок и объема торгов, обязательно в сравнении с рынком и peer group.

    • Анализ покупок и продаж ценных бумаг компании на рынке в разрезе отдельных сегментов рынка (биржевой и внебиржевой рынки, российские акции и депозитарные расписки).

    • Анализ динамики рекомендаций аналитиков.

 
Полученные данные могут потребовать внесения корректировок в программу коммуникаций.


Реализация любой коммуникационной стратегии не дает мгновенных результатов. Очень многое зависит от содержательной работы по анализу опасений и мнений инвесторов, а также последующей активной адресной работы с инвесторами. Реальный период достижения результатов – не месяц, а примерно полгода, возможно, девять месяцев. Однако уже где-то через год, как показывает практика, возможно не просто получить приемлемые результаты, но и пожать плоды.

 

Читать первую часть статьи

 

 

 

 


2008 (с) IR magazine Russia & CIS, info@ir-russia.ru