Кгыышhh

 

  CIS
Новости О журнале Мероприятия Подписка Архив Контакты

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 



 

 

 

 

Кгыышф

 

 

 

CIS
 

 

 

 

 

 

 

 

Стратегия относительных преимуществ


Часто во взаимодействии с инвесторами компании стараются показать свои конкурентные преимущества, доказать превосходство над другими игроками сектора. Такая стратегия – стратегия абсолютных преимуществ – к сожалению, не дает ожидаемого результата, к тому же для многих компаний довольно затруднительно найти весомые аргументы, которые бы продемонстрировали их уникальность
 

Однако существуют и альтернативные варианты IR-стратегии, например, можно сфокусировать усилия на продвижении относительных преимуществ компании, связанных с внутренними улучшениями, и факторов, еще не полностью учтенных инвесторами и аналитиками.
 

Традиционный IR: стратегия абсолютных преимуществ
 

Михаил Матовников,
генеральный директор, ЗАО «Интерфакс Бизнес Сервис»
 

 

Традиционный IR (investor relations) строится на стремлении доказать, что компания является лучшей по важным для инвесторов критериям (наибольшая доля рынка, наивысшая рентабельность, наименьшие издержки, наилучший рост и позиционирование в отрасли, наибольшая открытость и т.п.).
 

Такой поход к IR обусловлен тем, что компании больше общаются с аналитиками инвестбанков, а не с инвесторами. А задачей аналитика как раз и является составление фактически рейтинга компаний отрасли с точки зрения их перспектив и конкурентоспособности.
 

Стратегия абсолютных преимуществ естественным образом используется в период IPO, когда надо определить цену размещения. Однако, как показывает практика, эта стратегия быстро устаревает после размещения акций, тем не менее IR-службы компаний продолжают по инерции обновлять презентации, подготовленные инвестбанками в процессе IPO.
 

Реализовывая такую стратегию, компания стремится продемонстрировать, что она лучше других игроков сектора, то есть фактически продуктовая отраслевая конкуренция находит свое отражение и в области IR. Однако не многие компании задумывались над тем, является ли этот подход единственно возможным и правильным.

 

IR-конкуренция или IR-сотрудничество?

 

 

DCF-модели и оценка компаний
 

Традиционный инструмент аналитика – DCF-модель – в учебниках рекомендуется применять для оценки предприятия с точки зрения стратегического инвестора, покупающего всю компанию, а вот для миноритарных акционеров результаты DCF-моделирования куда менее интересны. Поэтому столь многие компании так никогда и не достигают своей «справедливой стоимости».

 

Если придерживаться стратегии абсолютных преимуществ, тогда надо уметь показывать в выгодном свете свои конкурентные преимущества и находить контраргументы на аналогичные действия других компаний сектора. Для этого следует мониторить IR-активность конкурентов, выявляя факторы, которые они представляют инвесторам как свои преимущества, и своевременно предпринимать ответные шаги.
 

Нередко, чересчур настойчиво следуя этой стратегии, компания не столько демонстрирует свои преимущества, сколько указывает на недостатки других игроков: «вы рекомендуете покупать их акции, а ведь у них и то плохо, и это…» В данном случае наиболее вероятным результатом станет не рост спроса на акции компании-«зачинщика», а разочарование инвесторов в секторе в целом.
 

Чуть более плодотворно стараться показать, что высоко оцененные инвесторами качества какой-то определенной компании присутствуют и у нас – то есть проводить политику заимствование хороших идей у конкурентов.
 

Однако в большинстве случаев успех достигается не за счет информационного противостояния с другими компаниями, а за счет разделения успеха всей отрасли. Часто в основе IR-программы лидера сектора лежит продвижение в первую очередь отрасли, а иногда даже и всей страны, и только потом – отдельно взятой компании. Например, продвижение «Газпрома» или Сбербанка невозможно без продвижения России как таковой, причем важно не столько рассказывать о стране, сколько диагностировать и в дальнейшем развеивать те или иные сложившиеся у публики предубеждения.
 

Полностью статью Михаила Матовникова  

читайте в первом выпуске журнала

IR magazine Russia & CIS за 2009 год


 


2008 (с) IR magazine Russia & CIS, info@ir-russia.ru