Кгыышhh

 

  CIS
Новости О журнале Мероприятия Форум Подписка Архив Контакты

 

 

 

 

 

 

 



 

 

 

 



 

 

 

 

Кгыышф

 

 

 

CIS
 

 

 

 

 

 

 

Годовой отчет: работа над ошибками

 

Годовой отчет в широком понимании уже давно превратился из сугубо формального документа в один из ключевых инструментов внешних коммуникаций компании, позволяющий решать целый спектр разнообразных задач, от работы с инвесторами до позиционирования и рекламы. В самый разгар сезона подготовки отчетов, Оксана Ионова, директор Citigate Dewe Rogerson, делится своим подходом к созданию документа.


Оксана Ионова


 

Оксана Ионова,
Citigate Dewe Rogerson


По мере того, как все больше российских компаний становятся публичными и усваивают международный опыт, меняются подходы и стандарты написания годовых отчетов, усиливается конкуренция между консультантами и подрядчиками, появляется все больше профессионалов в этой сфере, благодаря чему качество годовых отчетов в среднем по рынку год от года улучшается. Все чаще даже непубличные компании стараются делать отчеты, соответствующие лучшим международным образцам.

Тем не менее, существует стандартный набор ошибок и недочетов, повторяющихся из отчета в отчет. Поскольку у множества компаний сейчас идет активная работа по подготовке годовых отчетов за 2011 год, самое время поделиться наблюдениями и опытом критического прочтения того, что сделано в предыдущие годы.

Речь идет не о фатальных ошибках, противоречии законодательству и не о корректорских недочетах вроде грамматических ошибок (хотя на некоторых остановиться стоило бы), а о недостатках содержательного или стилистического толка, снижающих общее впечатление от отчета.

Первое впечатление

В профессиональной среде распространено мнение, что на просмотр годового отчета аудитория чаще всего тратит не больше трех-пяти минут. Конечно, отчет должен быть достаточно качествененным, чтобы и после трех часов пристального изучения все нашли то, что нужно, и никто не разочаровался, но львиная доля тех, кто когда-либо его откроет, просто пролистает и, в лучшем случае, пробежит глазами по двум-трем страницам, которые смогут чем-то привлечь внимание. Многие компании эту истину усвоили и пытаются сделать что-то особенное и интересное, делая ставку на любопытные дизайнерские решения, но важно помнить, что за эти три минуты можно не только произвести впечатление уровнем креатива и визуальным отражением миссии, но и донести важную информацию о деятельности компании. Чтобы эту информацию читатель увидел, она должна быть соответствующим образом упакована, сформулирована.

Что же мы видим? Во-первых, открывая отчет, хочется понять, что это за компания и чем она занимается, что она сделала за прошедший год. Вроде бы банально, но, как ни странно, по первым страницам часто сложно бывает догадаться, что это за компания, потому что драгоценные первые развороты заняты описанием «функций и задач настоящего документа», дисклеймером, глоссарием или красивыми и эффектными, но мало что говорящими о компании не очень посвященному картинками. Прежде чем найти хотя бы несколько слов о том, на чем компания специализируется, приходится пролистать множество страниц, в процессе чего можно уже отвлечься и забыть об отчете. Можно возразить, что случайные люди отчет не смотрят, а те, кто отчетом заинтересовался, и так знают, что это за компания. Но они могут не знать, насколько выросла ваша выручка, или что вы не только в России работаете, но и на международном рынке, или что вы наконец-то заключили соглашение о партнерстве с крупнейшим международным игроком. Не бойтесь выносить все самое важное на первые развороты: пусть об этом узнает вся ваша аудитория за те три минуты, которые она потратит на ваш отчет.

Мы советуем вложить все ключевые сообщения и основные данные в первые пять страниц — сделать своего рода «отчет в отчете», представить портрет компании. Расположение и набор данных зависят от ваших приоритетов и фантазии дизайнеров, главное — вынести все основное на первые страницы, чтобы самую необходимую информацию не приходилось терпеливо искать по тексту.

Структура

Листаем дальше. Содержание. Одна из наиболее важных задач в каждом случае подготовки отчета — разработать идеальную для задач компании структуру документа. Строгих правил не существует, но тем не менее есть некая общепонятная логика, которую лучше все же придерживаться: краткое описание компании — обращения руководства — стратегия — обзор рынка — описание бизнеса — корпоративное управление — социальная ответственность — финансовый отчет. Во-первых, такой порядок привычен, и читателю легче найти нужный раздел. Во-вторых, сам факт перемещения раздела на «нестандартное» место сам по себе может вызывать вопросы и желание понять, что за этим стоит. И если вы действительно хотели замаскировать слабость описания стратегии тем, что поместили его в самый конец отчета, то вы как раз привлечете повышенное внимание именно к стратегии. Поэтому надежнее не прибегать к экспериментам со структурой — она должна быть прежде всего удобной и понятной.

Описание бизнеса

К достаточно распространенным недочетам можно отнести и туманное, непоследовательное описание бизнеса. Конечно, это относится не столько к годовому отчету: если в компании есть четкое позиционирование и разграничение по направлениям деятельности, оно найдет отражение и в годовом отчете. Но если такого позиционирования нет, придется его изобрести, потому что писать вперемешку об основном бизнесе, вспомогательных подразделениях и побочных венчурных проектах нельзя. Это тоже вроде бы очевидно, но слишком часто из годового отчета бывает сложно понять, что же приносит компании основную часть выручки, от чего зависят ее перспективы роста. Структура раздела описания бизнеса должна четко соответствовать структуре компании, тогда даже просмотра содержания будет достаточно, чтобы составить верное представление о компании.

Еще один бросающийся в глаза недочет в описании бизнеса — существенные различия в объеме или даже стилистике подразделов. Иногда в процессе работы над годовым отчетом бывает сложно собрать более или менее унифицированную информацию со всех департаментов. В процессе работы над текстом различия, конечно, сглаживаются, в этом и состоит одна из задач — сделать единый по стилю и тону изложения отчет. Но все же иногда в итоговый вариант описания бизнеса прокрадывается сочетание несопоставимых по объему кусков. При подготовке отчета важно сделать так, чтобы все разделы соотносились между собой по объему — в зависимости от значимости, а не от того, что удалось найти. И если в компании два основных дивизиона, один чуть больше, другой чуть меньше, при этом про первый в отчете дается 10 страниц, а про второй — 10 строк, это выглядит просто-напросто плохо и небрежно.

Обращения руководства

Один из ключевых элементов годового отчета — обращения руководства. Это персонализированное высказывание компании, в котором внимательная аудитория старательно ищет и явные, и скрытые смыслы. В содержательном плане это, пожалуй, наиболее ответственная часть всего документа. Здесь должны быть отражены все основные положения отчета, при этом лучше, когда текст вызывает иллюзию прямой речи. Это ни в коем случае не должна быть стенограмма без редактирования (такое тоже иногда встречается), это должен быть продуманный и взвешенный текст, но личность руководителей должна там быть.

В годовых обращений российских компаний часто не хватает обращений финансовых директоров. Это особенно важно для публичных компаний, в отчетах которых аналитики и инвесторы ищут прежде всего финансовую информацию. Поскольку финансовая аудитория для многих компаний становится одной из самых важных, надо налаживать этот диалог с СFO, даже на уровне годовых отчетов.

Прошлое, настоящее и будущее

Рассказывая об истории компании в годовом отчете, не стоит слишком увлекаться и уделять несколько страниц подробному описанию всех достижений со времени основания компании или зарождения отрасли. Достаточно коротко и содержательно перечислить основные этапы развития бизнеса.

Уделите внимание представлению основных событий. Зачастую в этом разделе отчета дается хронологическое описание, где в мелко набранном тексте перечислены самые разные сообщения, от поглощения основного конкурента до корпоративного праздника в одном из филиалов, — своего рода «пресс-релизы за год в кратком изложении». Но в таком формате текст плохо воспринимается и не выполняет своей функции по привлечению внимания аудитории и донесению ключевых сообщений в понятной и удобной форме. Постарайтесь сделать этот раздел интересным и информативным. Подход может быть разным — дизайнерские решения, картинки и фотографии, чтобы эмоционально вовлечь аудиторию, или, наоборот, сухое и строгое, но понятное аналитикам распределение основных событий по стратегическим направлениям.

Далее, при описании стратегии надо уходить от туманных тавтологических определений, а четко и ясно показывать ориентиры и перспективы развития. При этом полезно рассказать, что делается для реализации стратегии, еще лучше — что уже сделано за отчетный период. Вроде бы весь отчет об этом — о том, что сделано за период, но если вы коротко отразите основные моменты в привязке к стратегии, это сделает ее более наглядной и убедительной.

Риски

При написании годового отчета важно выдержать единый стиль и не злоупотреблять эпитетами, клише и канцеляризмами, чтобы тексты не напоминали ни служебную записку, ни провинциальную газету. Несогласованные предложения — не концептуальная проблема, скорее корректорская ошибка, но если они попадают в описание компании на первом развороте, это существенно портит общее впечатление от всего отчета.

Лишнее в отчете

Что лишнее в отчете? Здесь не нужны словарные определения, отрывки из учебников, пространные справки по истории вопроса. Дополнительные пояснения могут быть в глоссарии, но тратить страницы на теоретические отступления и не стоит (если только это не является дизайнерским ходом). Не нужно приводить английские аналоги финансовых терминов, если они достаточно распространены и понятны без подобных уточнений, лучше сделайте отчет на английском языке в дополнение к русскому.

Иногда компании включают в годовой отчет описание деятельности служб PR, IR, GR, указывая, например, количество проведенных встреч или размещенных в СМИ материалов. Конечно, это исключительно важное направление работы, но пожалуй, информация о количестве инициированных публикаций или проведенных встреч носит все же внутренний, служебный характер.

Концептуальный подход

Что касается концептуального подхода к оформлению отчета, желательно, во-первых, соблюдать некий баланс между текстовой и графической информацией, во-вторых, не приносить функциональность в жертву оригинальному дизайну. Если из-за креативного оформления приходится тратить в два раза больше времени поиск или прочтение нужной информации, это не очень удачное решение. Наоборот, нужно облегчить задачу нахождения ключевых данных, привлекая внимание аудитории к основным фактам и положениям. Это можно сделать, например, с помощью врезов или «заметок на полях».

И подумайте о том, не стоит ли включить в отчет побольше фотографий людей — ваших сотрудников. Лица членов Советов директоров, правления иногда появляются на страницах, посвященных корпоративному управлению, но все другие разделы отчетов иллюстрируются преимущественно абстрактными картинками, рисунками или, в лучшем случае, фотографиями предприятий. Подумайте, не стоит ли рассказать подробнее о людях, с которыми вы работаете, показать их лица в отчете. Это лучше пространных объяснений продемонстрирует приверженность вашей компании принципам социальной ответственности.

В заключение хотелось бы посоветовать: относитесь к годовому отчету как к содержательному разговору с уважаемыми партнерами, а не формальной отписке, тогда у вас обязательно появится и качественное содержание, и верная интонация, и стильное оформление.



Также читайте:

Объявлены победители IR magazine Russia & CIS awards 2011
В Москве 13 июля 2011 года в отеле Ritz Carlton состоялась церемония награждения лучших IR-подразделений России и СНГ.

Контроль верстки годового отчета
В конце января 2011 года журнал IR magazine Russia & CIS совместно с РТС и Zebra B2B design bureau провели традиционный семинар, посвященный подготовке годового отчета. Сейчас за окном стоит апрель и тексты большинства годовых отчетов уже в финальной стадии готовности. Наступает следующий этап — верстка отчета. Да, теперь не нужно каждый день трясти профильные подразделения и потом выдавать «на-гора» по пять-десять страниц текста (либо выбивать его из подрядчика). Однако теперь пора вспомнить навык детской игры «найдите десять отличий на картинках» и приступить к проверке работы верстальщика.

Как сделать современный электронный отчет?
Журнал IR magazine Russia & CIS провел семинар посвященный созданию электронных годовых отчетов. Мероприятие прошло 4 марта 2010 года на Фондовой бирже РТС.

Годовой отчет не нуждается в дизайне, а тем более в хорошем дизайне
Насколько важен дизайн, индивидуальность, драйв при изготовлении такого продукта как годовой отчет? Петр Банков, креативный директор Design Depot, делится своими размышлениями.


2012 © IR magazine Russia & CIS, info@ir-russia.ru