Кгыышhh

 

  CIS
Новости О журнале Мероприятия Форум Подписка Архив Контакты

 

 

 

 

 

 

 





 

 

 

 

 

 

 

 

 

 



 

 

 

 

Кгыышф

 

 

 

CIS
 

 

 

 

 

 

 

Интервью с Владимиром Залужским, начальником управления по связям с инвесторами OAO Северсталь.

 

Владимир, в 2012 году ваша компания ОАО Северсталь получила Grand prix for best overall investor relations на церемонии награждения IR Magazine Russia&CIS среди компаний с наибольшей капитализацией. Что вы скажете о церемонии, организуемой нашим журналом?


В прошлом году я был в Лондоне на аналогичном мероприятии, поэтому есть с чем сравнить. В России это мероприятие прошло на очень достойном уровне, что подтверждает, что профессия IR-менеджера становится в некотором смысле статусной и поднимается вверх в корпоративной иерархии. Во-вторых, нас, IR-щиков уже много и мы становимся привлекательной целевой аудиторией для организаторов и провайдеров услуг.


Что касается нашего награждения, в любой профессии для человека важно общественное признание, особенно, когда оно основано на результатах независимого исследования мнений инвесторов, в данном случае, проводимого компанией Extel (ред. входит в компанию Thomson Reuters Extel). Было приятно получить приз и признание инвесторов, хотя при всей объективности подхода, любые рейтинги относительны. Я точно знаю, что в России много не менее профессиональных IR-команд, чем наша.


Как вы думаете, почему в прошлом году инвесторы выбрали именно вашу компанию и вас за лучший IR?


В тот год, мы как компания прошли достаточно серьезный этап трансформации. Мы оптимизировали корпоративную структуру, разрабатывали новую стратегию развития. Эти события были заметны в информационном поле. За год удалось репозиционировать компанию в лидера отрасли. Мы стали восприниматься как компания с хорошей структурой активов, сильным менеджментом, который способен после кризиса 2008 г. быстро реагировать и принимать сложные решения, что, безусловно, положительно в глазах инвесторов.


Таким образом, мы как IR-команда должны были быстро реагировать на изменения в компании, транслировать инвесторам и аналитикам наш новый investment case. Мы использовали всю линейку профессиональных инструментов (road show, развитие сайта, день инвестора, поездки на активы). Мы максимально активно и открыто следовали всем практикам, существующим на Западе.


Нам удалось вовлечь весь топ-менеджмент Северстали в IR-процесс. Здесь очень важна позиция основного акционера. Нам повезло – мажоритарный акционер уделяет большое внимание внешним коммуникациям, вопросам репутации компании и ее позициям на фондовом рынке. Мы ощущали поддержку Совета директоров и топ-менеджмента, что дало свои результаты. Сами по себе IR-специалисты не смогут вызвать 100% доверие к компании без участия топ-менеджмента.


Мы подбирали спикера с учетом того, что происходило в компании. Например, когда хотели представить наши горнодобывающие активы, мы устраивали встречи с руководителем этого дивизиона, организовывали поездки на предприятия. Мы понимали, какие из дивизионов показывают лучшие результаты, и пытались привлечь внимание именно к ним.


Позволю резюмировать три основных фактора, обусловивших Ваш успех. Первое, компания была сама по себе интересна инвесторам. Второе, активное позиционирование и использование широкого спектра IR инструментов. Третье, заинтересованность топ-менеджмента.


Совершенно верно.


А как Вы думаете, роль главы IR важна в этом процессе? Какие персональные качества нужны IR менеджеру, чтобы охватить столько коммуникаций, встреч?


Универсального набора качеств нет, на мой взгляд. Я убежден, что в IR-профессии есть много места для творчества, креативности. Каждый человек способен привнести что-то свое в формат работы IR-блока, каждый имеет свои сильные стороны. Кто-то силен в цифрах и может с аналитиками часами обсуждать финансовые модели. Кто-то больше силен в персональных коммуникациях и на это делает ставку. Главное, чтобы каждый из подходов способствовал продвижению компании.


Возвращаясь к Вашему вопросу, надо быть максимально вовлеченным в деятельность компании, глубоко понимать суть бизнеса, драйверы рынка. Во-вторых, надо постоянно быть в курсе событий, происходящих на фондовом рынке. Все ждут твоей реакции и комментариев о происходящем на рынке, твоих объяснений, т.е. эрудированности в данной сфере. Нужно быть готовым достаточно профессионально рассказать менеджменту о текущей ситуации. В-третьих, нужно быть хорошим администратором, грамотным организатором, понимать внутреннюю бюрократию (в хорошем смысле слова). Надо быть небезразличным к тому, что происходит в твоей компании, показывать свою ценность не только в сфере IR. Например, наше управление готовит много аналитики для руководства вместе с управлением бизнес-контроллинга. И последнее, надо постоянно подсказывать топ-менеджменту, как лучше позиционировать компанию на инвесторов - смотреть на компанию глазами фондового рынка. На мой взгляд, пока такое «фондовое мышление» развито еще не во всех российских публичных компаниях. Нужно работать в этом направлении, обучать.


Безусловно, необходимо проводить тренинги с внешними консультантами, а также приглашать инвестиционные банки для обучения топ-менеджмента общению с инвесторами.


В вашей компании такие тренинги проводятся?


Мы проводили тренинги для руководства при размещении на Лондонской Фондовой Бирже в 2006 году. В последнее время мы «компенсировали» внешние тренинги консультациями корпоративных брокеров. У нас есть два корпоративных брокера –Citi и Deutsche Bank. Мы в любой момент можем к ним обратиться за советом, чтобы понимать происходящее на рынке. Представители банков участвуют во встречах Совета директоров.


У Вас специальные соглашения с этим банками?


Да. Это договор об оказании услуг корпоративного брокера. На мой взгляд, институт корпоративного брокерства следует продвигать в России. Впервые он появился в Великобритании много лет назад и большинство компаний из FTSE имеют одного или двух корпоративных брокеров.


Как работает корпоративный брокер? Вы подписываете соглашение с банком, вам выделяется команда специалистов из блока корпоративных финансов, с которыми вы сможете консультироваться по IR-коммуникациям, корпоративному управлению и прочим аспектам работы на фондовом рынке. В ответ компания проводит встречу топ-менеджмента и специалистов банка, чтобы они могли составить свое представление о компании. В дальнейшем специалисты банка получают регулярные updates о работе компании и общаются с топ-менеджментом. Дополнительно банк через своих sales-people содействует продвижению вашей компании на рынке, основываясь на принципе – «если банк работает с компанией, то она стоит внимания». Ведь выступая в качестве корпоративного брокера, банк в некоторой степени рискует своей репутацией. Поэтому совсем недавно мы все были свидетелями, как два международных банка разорвали свои отношения с крупной компанией из СНГ после череды корпоративных скандалов. Для банка поддержка компании – это серьезный шаг. У банка должна быть уверенность в ее стабильном развитии, корпоративном управлении, законности ведения бизнеса и т.д. Что касается финансовой стороны соглашения, то я не буду комментировать, т.к. это очень индивидуально, а иногда бывает вовсе бесплатно.

В чем же заключается мотивация банка? Как правило, банки предлагают услуги корпоративного брокера компаниям с ликвидными бумагами, по которым идут большие объемы торгов. Неликвидным маленьким компаниям сложно заинтересовать банк. Второе, на что рассчитывает банк – это возможность сделок с этой компанией (слияния и поглощения, размещение долговых инструментов). Статус корпоративного брокера не гарантирует автоматического получения мандата от компании в тендере, но шансы повышаются. Для банка корпоративное брокерство – это, прежде всего, выстраивание долгосрочных отношений с конкретной компанией. Ваша компания сама приняла решение по привлечению корпоративного брокера? Первый банк появился с момента выхода на Лондонскую биржу, т.е. уже много лет назад. Позже присоединился второй. Трудно сказать определенно, я еще не работал в компании в то время, но думаю, это было взаимное решение.


Кто с этими банками общается?


В основном я и финансовый директор компании, но и более широкий круг топ-менеджеров контактирует - все зависит от ситуации.


То есть, для Вас это помощь?


Безусловно. Такого уровень советник – это привилегия, которой мы разумно пользуемся, не злоупотребляя. С точки зрения получения внешнего совета, любая компания может обратиться в любой банк, даже с которым у вас нет подобных отношений, и вам ответят. Но постоянно просить о помощи будет уже сложно, нежели в случае, когда у вас есть соглашение, предполагающее такой формат работы.


Road show и день инвестора для вас организуют только корпоративные брокеры?


Организуя road show, мы работаем со всеми банками, но брокеры, разумеется, имеют некоторые приоритеты.


Но бывает же, что базы инвесторов инвестиционных банков пересекаются?


Ничего страшного. Можно разделить road show на 2 дня. В первый день один банк ставит встречи с инвесторами, во второй – другой. Для банков это не проблема, это международная практика – они хорошо координируются. Вы правы, инвесторы почти одни и те же у всех крупных банков.


Вы как-то специальным образом изучаете базу своих инвесторов? Пытаетесь ли Вы сами найти интересных инвесторов?


Самый сложный вопрос. Конечно, мы делает анализ базы инвесторов через независимых провайдеров и используем эти данные в построении графика встреч в road show. С другой стороны, существует ряд европейских пенсионных фондов, у которых нет практики встреч с менеджментом компаний, акции которых они купили. Они могут быть крупными акционерами, но за пять лет ни разу не встретиться с вами. Это специфика западной культуры, не азиатской.


Главный вопрос, надо ли IR-команде проактивно самим выходить на фонды? У меня нет ответа. Все делают по-разному. Мы свою базу инвесторов не обзваниваем. Мы видим свою роль в том, чтобы дать инвестору широкие возможности встретиться с нами в любой момент, а дальше выбор за ним – встречаться с нами или нет.


Инвесторы ответили на этот вопрос, выбрав Вас в прошлом году.


Спасибо.


Вы упомянули, что компания часто ездит в road show. Поделитесь best practice, насколько часто?


Что касается road show, то еще до моего прихода в компанию сложилась традиция объявлять ежеквартальные финансовые результаты в road show. Мероприятия проходят каждый квартал с финансовым директором, а на презентации полугодовой и годовой отчетности присутствует и генеральный директор, который является и нашим мажоритарным акционером. Далее наш IR-календарь строится с учетом конференций инвестиционных банков (минимально 5-6 конференций в год). Между квартальными результатами иногда проводятся дополнительные road show. Мы достаточно много ездим и считаем это правильным, так как никакой телефонный звонок не заменит реальную встречу.


Почему Вы считаете, что важно так часто проводить выездные встречи с инвесторами, ведь это достаточно дорого?


Тренд этого года – сокращение количества аналитиков в банках. Сектор стальной и горнодобывающей промышленности сам по себе испытывает сложности, многие российские компании с начала года потеряли 30-50% своей капитализации. Аналитиков становится меньше, а спрос инвесторов на информацию, по-прежнему, высок. Поэтому важно показывать, что и в сложный период мы доступны и готовы к диалогу. У инвесторов тоже происходят сокращения, оптимизация бюджетов на поездки. Наши поездки позволяют выстраивать персонализированные отношения.


Какими ноу-хау в своей работе Вы готовы поделиться с коллегами по IR отрасли?


День инвестора – очень полезное мероприятие. Мы делаем его один раз в год в Лондоне, в режиме реального времени ведется веб-трансляция.


Для успешного Дня инвестора - необходимо определиться с географией проведения мероприятия с учетом базы инвесторов и загруженности календаря топ-менеджмента компании.


Далее – недавно мы были на road show в Гонконге. Я считаю, что азиатские фонды, особенно японские, очень перспективные инвесторы, с учетом спада интереса к российским акциям в Европе. На востоке другая культура, они очень осторожны в принятии решений, и для них очень важно личное общение с топ-менеджментом компании. Отмечу, что все фонды, с которыми мы встречались, отлично знали наш сектор, приходили подготовленными, нам не приходилось объяснять, как металлургический рынок устроен и где Россия на карте находится, и о каких сырьевых ресурсах мы говорим. Это говорит о реальном интересе со стороны азиатских инвесторов, это хороший знак.


Осенью мы планирует провести corporate governance road show с участием наших независимых директоров. У нас нет репутационных проблем, но corporate governance road shows - это тренд на западе.


Ну и последнее, мы активизировали работу c fixed income инвесторами. В этом году инвесторы были осторожны, деньги размещали консервативно, в евробондах и другие fixed income инструментах. Конференции с такими инвесторами имеют определенную специфику, крупнейшие из них мы посетили.


Насколько активно вы используете социальные сети? Какие новые трэнды в работе с инвесторами вы планируете?


Во-первых, мы хотим обновить всю информацию о нашей компании в Wikipedia. Мы будет активно, вместе с нашей PR-командой, продвигаться в LinkedIn, Facebook, возможно, ВКонтакте. Как показывает практика, аудитория инвесторов достаточно молодая, все они активно пользуются социальными сетями.


Мы также думаем про Instagram. Аналитики много ездят по активам, кто-то чекинится.


Насколько я знаю, вы активно участвуете в конференциях для fixed income инвесторов. А у вас много выпусков облигаций?


Мы были очень активны в последние несколько месяцев на рынке облигаций: сделали 3 размещения на общую сумму 1.8 млрд долларов США. Дело в том, что в разные периоды рынка существуют разная привлекательность каких-либо инструментов. Низкие процентные ставки сделали популярным размещение еврооблигации. Что мы и сделали, выпустили евробонды и существенно увеличили сроки погашения долга (maturities), а также снизили стоимость обслуживания долга. Мы весь год так активно работали с fixed income инвесторами, что позволило сделать последнее размещение на 600 млн долларов США, не выезжая из офиса. Мы подготовили road show, но нам сказали, что все про нас знают, и мы закрыли книгу за 1 день.


Это конкретный пример хорошей коммуникации, открытости, участия топ-менеджмента в IR-работе.


Вы подробно ответили на все мои вопросы, осталось несколько, связанных с технологиями IR. Сколько человек в Вашем департаменте? Как вы распределяете работу?


По-прежнему, три человека вместе со мной. У нас нет junior позиций. Я за культуру полной взаимозаменяемости. Все инвесторы знают не только меня, но и мою команду. Только так и должно быть, на мой взгляд. Это возможность обеспечения преемственности и рационального использования ресурсов для компании.


Насколько Вы вовлечены в подготовку годового отчета?


Более чем вовлечен. Вначале мы нанимаем английское дизайн-агентство для разработки креативной концепции. Потом я готовлю драфт текста отчета и отправляю его в бизнес-блоки, которым нужно перепроверить и дописать/переписать свои части. Для IR важно внутри компании показать, что мы в теме, хорошо понимаем бизнес, тогда возникает доверие, вовлеченность. Пишем сразу на английском – эта версия отчета выходит первой. Потом делаем перевод на русский. В будущем планируем выпускать отчет на двух языках одновременно.


Кто занимается взаимодействие с регуляторами, с биржами? Как распределена ликвидность акций Северстали между Лондоном и Москвой.


Наше управление. Здесь стоит отметить, что обе биржи очень профессионально ведут себя, с ними приятно и легко работать. Что касается ликвидности, она у нас распределена почти 50:50% между двумя площадками. Редкость для российского эмитента с двойным листингом. Как вы раскрываете финансовую отчетность?


У нас отработанная технология по раскрытию финансовых результатов. За 3-4 дня мы делаем анонс о том, когда и во сколько мы выпустим пресс-релиз с финансовыми результатами, когда будет conference call для аналитиков и инвесторов. В день раскрытия четко следуем объявленной программе.


Как часто компания делает Perception Study и Shareholders ID?


Perception Study мы заказываем один раз в год. Совету директоров интересно сверять свой курс с рыночными ожиданиями. А Shareholders ID мы заказываем два раза в год, но как показывает практика, результаты идентификации быстро устаревают. Второй момент: корпоративные брокеры помогают нам следить за изменениями в базе акционеров. Раз в неделю мы получаем от них отчет о движении акций. Это так же очень удобно.


Что вы еще используете в своей работе и могли бы порекомендовать IR специалистам?


Для нас является хорошей практикой организовывать поездки на активы, на наше производство. Ежегодно мы устраиваем 3-4 поездки. После продажи неэффективных американских активов, мы устраивали поездку с США, чтобы показать аналитикам и инвесторам, что именно мы оставили в составе компании. Фактически мы репозиционировали наши американские активы, чтобы изменить стереотип об их убыточности. Кроме того, недавно показывали аналитикам наш новый сервисный центр в Калуге. Это новое слово в нашем секторе и мы хотели продемонстрировать, что мы первые его открыли совместно с испанской компаний Gonvarri.


Спасибо, Владимир, за столь подробное интервью и желание поделиться опытом вашей компании в выстраивании отношений с инвесторами. Искренне желаю вам новых побед!


Беседовала Елена Одягайло





Также читайте:

Веб-сайт НЛМК – лучший из российских корпоративных сайтов по версии KWD

Компания KW-Digital, в которую в рамках холдинга King Worldwide перешла деятельность по составлению рейтингов корпоративных сайтов от Hallvarsson & Halvarsson, опубликовала ежегодные результаты рейтинга. В ходе исследования были проанализированы 950 сайтов компаний, в том числе, 33 российских сайта. Отечественный чарт возглавил сайт НЛМК, на втором месте — сайт «Газпрома», на третьем — сайт «Роснефти». В общеевропейском зачете в первой сотне российских сайтов нет, победитель странового рэнкинга (сайт НЛМК) занимает 139-ю позицию; Россия в целом получила 17-е место. Исследовались английские версии веб-сайтов, разделы по коммерческой деятельности не анализировались.


Рэнкинг корпоративных веб-сайтов Financial Times Bowen Craggs Index 2012

В вышедшем в апреле рэнкинге корпоративных веб-сайтов Financial Times Bowen Craggs Index 2012 присутствуют сайты трех российских компании – Сбербанк, «Газпром» и «Роснефть». В этом году оценивались интернет-представительства 81 компании, победителем стал веб-сайт компании Royal Dutch Shell, за ним следует сайт BP, третью позицию занимают сайты Eni и прошлогоднего лидера – Siemens.


Количество IR-приложений для iPad и iPhone растёт

Редакция IR magazine Russia & CIS попросила Руперта Шпигельберга, отвечающего за разработку IR-приложений в digital-агентстве Investis, поделиться своими идеями о происходящем. Обсудив за последний год вопросы создания IR-приложений с более чем ста европейскими и американскими компаниями, Руперт Шпигельберг считает, что мобильные IR-приложениями ожидает самое светлое будущее.






2013 (с) IR magazine Russia & CIS, info@ir-russia.ru