Кгыышhh

 

  CIS
Новости О журнале Мероприятия Форум Подписка Архив Контакты

 

 

 

 

 

 

 



 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 



 

 

 

 

Кгыышф

 

 

 

CIS
 

 

 

 

 

 

 

«Северсталь»: глобальная перестройка имиджа в глазах инвесторов

 

Что делать, если компания уже переформатировала свою стратегию, избавилась от части подразделений, а в головах у инвесторов «застрял» старый образ? Как бороться со стереотипами восприятия и доносить информацию о прошедших изменениях? О своем опыте рассказывает Владимир Залужский, head of IR «Северстали».


Владимир Залужский,
начальник управления по связям с инвесторами
ОАО «Северсталь»


 

Владимир Залужский, «Северсталь»

«Северсталь» — крупная металлургическая компания, которая вряд ли нуждается в дополнительном представлении российскому деловому сообществу. Люди из стальной индустрии также знают, что «Северсталь» — это металлургическая компания № 1 по объему выпуска готовой продукции на российском рынке (16% всего российского производства в 2010 году); № 2 среди local peers по консолидированному объёму выпуска стали (14,7 млн. тонн стали в 2010 году); диверсифицированный глобальный игрок с присутствием в более чем в 30 странах и с более чем 80 тысячами сотрудников.


Компания характеризуется производственными активами современного уровня, а по ряду направлений — наиболее продвинутыми. Учитывая низкую себестоимость производства и высочайшую в мире степень вертикальной интеграции в сырье, кажется, что лучшей инвестиционной истории (compelling investment case) для инвестора на рынке просто не найти. Кроме того, в составе «Северстали» всего за три года вырос второй по величине в России золотодобытчик.


Однако, еще год назад «Северсталь» несла сильнейшие убытки из-за слабых американских и европейских активов. В кризис 2008 года за компанией в глазах инвесторов закрепился имидж «отстающей и сложно поддающейся нормальному финансовому прогнозированию компании с нечеткой стратегией развития». Целью работы IR-команды «Северстали» в 2011 году стало преодолеть сложившийся стереотип и заставить инвесторов взглянуть на компанию по-новому.


Тем более, что топ-менеджмент успешно двигался в сторону оптимизации структуры активов, а нам в IR-службе оставалось лишь грамотно скоммуницировать происходящие изменения (в управление по связям с инвесторами входит три сотрудника: В. Залужский, Н. Иванов, С. Кривохижин).


Шаг № 1. Главное — заручиться поддержкой топ-менеджмента


Весь 2010 год прошел в интенсивных встречах топ-менеджмента и IR-команды с крупнейшими инвесторами «Северстали» для лучшего понимания взгляда акционеров на компанию. Во-первых, инвесторам приятно, когда с ними общаются топ-менеджеры да еще и в формате диалога. Во-вторых, прямые встречи руководства с инвесторами позволяют IR-команде организовать скорое и достоверное донесение информации с рынка капиталов, так сказать, «из первых рук». Под влиянием встреч с инвесторами и в ходе естественной эволюции бизнеса, 2010-й год завершился финализацией долгосрочной стратегии развития компании.


«Наши инвесторы хотят, чтобы мы сфокусировались на том, в чем, по их мнению, мы разбираемся лучше всего — на стали и сырье для ее производства», — заявил CEO «Северстали» Алексей Мордашов на ежегодной встрече с сотрудниками компании. При этом, по его словам, "Северсталь«не собирается развиваться по пути таких диверсифицированных компаний как BHP Billiton, Vale или RioTinto, которые занимаются одновременно добычей руды, производством черных и цветных металлов.


Старший вице-президент «Северстали» по стратегии и развитию Томас Верасто добавил: «У нас было два пути, в том числе первый — развивать компанию как очень диверсифицированную, так как диверсификация в теории снижает риски, ведь металлургия и горная добыча считаются циклическими отраслями, то есть спрос на их продукцию сильно зависит от ситуации в мировой экономике. А если в составе компании есть активы с „противоположной цикличностью“, то это повышает устойчивость бизнеса. Тем не менее, мы приняли решение выбрать другой путь и впредь фокусироваться на основном бизнесе компании: черной металлургии и добыче обеспечивающего её сырья. Долгосрочно мы от этого должны только выиграть».


Дело в том, что инвесторы применяют дисконт (скидку) к акциям «Северстали», считая компанию «непредсказуемой». «Традиционно существует конгломерат-дискаунт (conglomerate discount) или дисконт на акции конгломерата компаний, состоящего из большого числа не связанных между собой подразделений», — пояснил гендиректор «Северстали». «Имеющийся в „Северстали“ золотодобывающий бизнес необходимо отделить от компании. Это будет хорошо и для „золотого“ бизнеса, ведь коэффициенты оценки золотых компаний на фондовом рынке выше, чем металлургических или угольных, а внутри „Северстали“ этот актив никогда не будет оценен как следует», — сказал Алексей Мордашов.


Все эти основные сообщения и должны были стать темой наших IR-коммуникаций в 2011 году, а также ключевого события — Дня инвестора «Северстали», запланированного в Лондоне на осень. И тут нам повезло — в начале 2011 года компании удалось продать неприбыльную часть американских активов, мгновенно сделав оставшиеся активы рентабельными. За дело!


Шаг № 2 —IR-тактика и IR-планирование


IR-тактика:

  • Усилить коммуникацию стратегии компании.
  • «Перепозиционировать» в прошлом убыточное северо-американское подразделение — Severstal North America в «эффективного» производителя. Дело в том, что первоначально у «Северстали» в США было пять стальных предприятий, из которых два работали «на отлично», а три — не очень хорошо. Поэтому после продажи трех малоприбыльных активов, оставшиеся два предприятия демонстрировали хорошие показатели. Однако, надо было преодолеть стойкую ассоциацию инвесторов американского бизнеса «Северстали» с неприбыльным.
  • Продемонстрировать большую открытость компании к аналитикам и инвесторам.

Перед нами был стандартный набор инструментов, доступный специалисту по связям с инвесторами:

  • квартальная финансовая и операционная отчетность;
  • конференции инвестиционных банков;
  • роудшоу по итогам отчетности (non-deal road shows, NDRs);
  • 1x1 встречи с инвесторами, организованные по нашей инициативе;
  • годовой отчет;
  • большая детализация при описании бизнеса в материалах для инвесторов, аналитиков и СМИ.

Дополнительные действия, предложенные IR-управлением:

  • организация поездок аналитиков и инвесторов на предприятия;
  • увеличение количества встреч CFO и Старшего вице-президента по стратегии с фондами;
  • организация личных встреч CEO с крупнейшими фондами;
  • организация двух дополнительных роудшоу в Европу и США;
  • День инвестора «Северстали».

Не буду останавливаться подробно на «стандартном IR-пакете», отмечу лишь, что роудшоу планировали с результатами второго квартала, так как в металлургии он наиболее сильный внутри года, соответственно, впечатление инвесторов от цифр будет наиболее эффектным. Побывали в местах, где российские крупные компании в редкость, как например, Франкфурт и Стокгольм, чем вызвали большую благодарность местных инвесторов.


Шаг № 3 — Организация Дня инвестора «Северстали»


День инвестора «Северстали» — событие, достоянное отдельного упоминания. Ясно, что главная аудитория — это инвесторы. Но как понять, где и в каком формате его проводить? По результатам регулярного анализа пакета акций, находящегося в свободном обращении (freefloat), мы понимали, что наибольшая концентрация наших инвесторов в США и Великобритании — вместе это более 40% freefloat,. На Россию приходится всего 4% freefloat. Таким образом, было решено встретить инвесторов в Лондоне.



Почему не выбрали Америку? Потому что она далеко. Но при этом мы сделали так, чтобы всем было удобно, в том числе, американским фондам. Любой инвестор мог в режиме реального времени зайти на сайт и посмотреть трансляцию мероприятия. Мы заранее анонсировали такую возможность через корпоративный портал и специально провели мероприятие в два часа дня по Лондону. Это время удобно и для Америки и для Москвы. Поэтому ни у кого из инвесторов не было оснований жаловаться на то, что День инвестора компания провела в Лондоне.


Программа Дня инвестора (доступна на сайте www.severstal.com) была составлена таким образом, чтобы в формате четырехчасовой презентации представить 5-летний план развития компании, ответить на интересующие вопросы, дать возможность для неформального общения инвесторов с топ-менеджерами. В мероприятии приняли участие около 250 человек: 100 человек в зале, еще 150 по webcast. Инвесторы позитивно оценили результаты мероприятия. Для инвесторов самым важным критерием успешности вложений в акции — это их курсовая стоимость. В День инвестора котировки акций «Северстали» выросли в два раза больше, чем у наших конкурентов.


Некоторые KPIs и их динамика в течение года:

KPI

Декабрь 2010

Сентябрь 2011

«Разрыв» в рыночной капитализации с лидером по капитализации среди localpeers

Минус 40%

Минус 15%

Показатель «бета» компании

2.06 против 1.81 (средний по отрасли)

1.41 против 1.46 (средний по отрасли)

Рекомендации sell-side аналитиков

Buy — 65%; Hold — 29%; Sell — 6%

Buy —83%; Hold —17%; Sell —0%


Также читайте:

Залог успеха – понимание руководством компании важности IR-функции
В конце мая 2011 года в Киеве состоялась Вторая ежегодная конференция эмитентов депозитарных расписок, организованная BNY Mellon.

Листинг ГДР на London Stock Exchange
Пару месяцев назад российская Федеральная сетевая компания получила листинг для своих депозитарных расписок на Лондонской фондовой бирже. О подготовке, выборе площадки, прохождении листинга и о первых результатах рассказывает Александр Дюжинов, глава IR-службы компании.

Выгоды устойчивого развития: выход на рынок «устойчивых» инвестиций
В последние годы на мировом рынке инвестиций активно развивается новое направление – социально ответственное, или «устойчивое» инвестирование (sustainable investment). В развитых странах Запада, которые являются наиболее активными приверженцами данного направления, ежегодный объём таких инвестиций уже достигает нескольких триллионов долларов. По мере повышения эффективности систем управления устойчивым развитием на развитых рынках, фонды, заинтересованные в «устойчивом» инвестировании, начинают обращать внимание на компании Бразилии, России, Индии и Китая.



2009 (с) IR magazine Russia & CIS, info@ir-russia.ru